그랬던 분위기가 조금씩 달라졌다. 2019년 정용진 신세계 부회장이 인스타그램 활동을 시작하면서부터다. 2021년 11월 기준 정 부회장의 인스타그램 팔로워는 71만명이 넘는다. 그는 인스타그램에 이마트나 신세계 야구단 SSG 랜더스 등 경영 관련 게시글뿐 아니라 골프를 치거나 가족과 함께 식사를 하는 사적인 순간도 스스럼없이 공유한다. 11월10일 올린 셀카에는 한 누리꾼이 ‘재섭(재수없다)’이라고 악플을 달았다. 그는 ‘왜?’라고 묻는 여유를 보였다. 이처럼 친근한 동네 형 같은 이미지에 MZ세대는 열광한다. 기업인 인스타그램을 수십만명이 지켜보는 이유다.

◇4대그룹 총수도 인스타그램 활동

최태원 SK그룹 회장도 올해 6월 인스타그램 계정을 만들고 활동을 시작했다. 2021년 3월 대한상공회의소 의장에 취임한지 3개월 만이다. 재계에선 최 회장이 사회적인 소통을 강화하려고 SNS 활동을 시작한 것으로 본다. 앞서 2월에는 폐쇄형 소셜미디어인 클럽하우스에 가입해 화제를 모았다. SK그룹이 운영하는 유튜브 채널에서 최 회장은 이미 여러 차례 출연해 사내 구성원들에게 다가가는 모습을 보였다.

4대 그룹 총수 중에서 SNS 활동을 시작한 건 최 회장이 처음이다. 경영 활동 관련 게시글만 소수 올릴 것이란 예상과 달리, 그는 적극적으로 대중과 소통했다. 테니스를 치거나 집에서 출근을 준비하는 모습을 SNS에 공유했다. 치실 사진을 올리며 “실을 좀 많이 길게 뽑아 썼더니 막내가 황당하다는 듯 ‘아빠가 재벌이냐’고 물었다”고 적어 웃음을 짓게 만들기도 했다.

7월에는 최 회장의 댓글이 SNS에서 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 한 누리꾼이 최 회장의 사진에 ‘회장님, 무례한 질문이지만 혹시 회장님도 요플레 뚜껑을 핥아 드시나요?’라는 댓글을 달았다. 최 회장은 ‘네 그렇습니다’라고 답을 남겼다. 온라인에서는 난리가 났다. “재벌 회장도 요플레 뚜껑을 핥아먹는지 궁금해 하는 사람이 많았는데, 최 회장이 직접 진실을 밝혀줬다”는 반응이 이어졌다. 다만 최 회장은 자신이 게시물을 올릴 때마다 기사로 나오자 계정에 ‘기사화를 원하지 않습니다’라는 문구를 걸어뒀다.

◇“홍보실장이 오해받을 일 하지 말란다”

SNS를 통한 적극적인 소통이 항상 긍정적인 반응만 이끌어내는 것은 아니다. 정 부회장은 인스타그램에 올린 문구 하나로 홍역을 치렀다. 문제의 게시물은 5월 25일 처음 올라왔다. 정 부회장은 우럭 요리 사진을 올리며 ‘잘가라 우럭아- 니가 정말 우럭의 자존심을 살렸다, 미안하다 고맙다’라고 적었다. 여기에서 ‘미안하다 고맙다’는 문구가 문제가 됐다. 그는 다음 날에도 랍스터 요리 사진과 함께 ‘가재야, 잘 가라. 미안하다 고맙다’라고 썼다. 이 문구는 문재인 대통령이 대선 후보 시절 진도 팽목항 세월호 분향소에 방문해 방명록에 쓴 글의 일부다. 일부 누리꾼이 “정 부회장이 문 대통령을 비꼬고 조롱했다”며 비판에 나섰다. 정 부회장이 극우 성향 ‘일베(일간베스트)’라는 말도 나왔다.

정 부회장은 소신을 굽히지 않았다. 6월에는 세상을 떠난 반려견을 추모하는 사진과 함께 다시 한 번 같은 문구를 사용했다. 방송가와 정치권에서도 비판이 나왔고, 신세계와 이마트 주주들은 “투자자들을 위해서라도 SNS 활동을 멈춰 달라”고 요구했다.

결국 그는 6월 9일 앞으로 오해받을 일은 하지 않겠다는 취지의 글을 올렸다. 안경 사진과 함께 ‘원래 가운데 손가락으로 안경을 쓸어올림. 길고 편해서- 그런데 우리 홍보실장이 오해받을 일 하지 말란다, 자기 힘들다고’라고 적었다. 그는 이어 “50년 넘는 습관도 고쳐야 한다, 이젠 제일 짧은 손가락으로 (안경을) 올릴 것”이라고 했다. 논란은 그렇게 일단락됐지만, 그를 바라보는 대중의 곱지 않은 시선은 한동안 이어졌다.